Als Vorreiter im Handel begeistern namenhafte Unternehmen im eCommerce ihre Kunden mit vollständigen Angeboten, vor allem aber mit Spitzenleistungen im Service. Personenbezogene Dienstleistungen aus Bereichen wie Bildung, Versorgung, Sicherheit, Freizeit, Kultur oder Sport etablieren sich als eigenständige immaterielle Leistungen. Unter dem Stichwort "Tertiarisierung der Industrieproduktion" kommt der Dienstleistung für den Sekundärsektor ebenfalls eine Schlüsselfunktion zu. Seit einigen Jahren wird auch dieser durch technologischen Wandel und verändertes Kaufverhalten herausgefordert.

Kunden verlangen heute mehr als gute Qualität der Produkte und Kundenzufriedenheit allein reicht nicht mehr aus, um Kundenloyalität zu erzeugen. Anbieter müssen in Zukunft immer intensiver daran arbeiten, Kundenorientierung und Servicequalität auf Premiumniveau zu bringen. Um Kunden zu begeistern, müssen unternehmensintern die Weichen gestellt werden. Grundlegend für den Erfolg ist die Dienstleistungskompetenz der Unternehmen.

Wenn Unternehmen nichts Außergewöhnliches zu bieten haben, wenn ihre Produkte austauschbar sind und ihr Service alles andere als begeistert, dann entscheidet immer der Preis. Gefragt hingegen sind Angebote, die einzigartig sind und begeistern. Überzeugen Unternehmen mit Leistung und schaffen in Verbindung damit bei den Kunden ein gutes Gefühl, erklären diese ihre Loyalität.

Dienstleistungs- und know-how-intensivere Produkte sind gefragter denn je. Kundenorientierung wird daher in der Breite endlich ernst genommen. Gesamtgesellschaftliche Veränderungen mit massiven Eingriffen in Wertesystem und Alltagsverhalten fordern eine Servicekultur des Dienens als Leistung. Ein neuer Verbrauchertypus mit anderen Bedürfnissen, Lebenseinstellungen und Verhaltensweisen will umworben werden. Der steigende Wettbewerbsdruck erfordert neue Geschäftsmodelle, Vertriebswege und andere Arten und Weisen, wie Kunden gewonnen, überzeugt und begeistert werden.

Konzepte zur Kundenorientierung und die daraus folgenden Aktivitäten sind nur wertstiftend, wenn die erbrachte Leistung auch tatsächlich positiv vom Kunden wahrgenommen werden. Mangelnde Zufriedenheit und mangelnde Begeisterung der Kunden können entstehen, wenn die erbrachte Leistung fehlerhaft ist oder wenn Unternehmen nicht die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Kunden kennen, also unnötige oder falsche Dienstleistung erbringen. Hinzu kommt die Erwartungshaltung der Kunden, die genährt wird von der Kommunikation und dem Versprechen der Unternehmen gegenüber Interessenten und Kunden. Kundenorientierung ist ein Thema über alle Unternehmensbereiche, Dienstleistungskompetenz muss durchgängig entwickeln werden, damit langfristig Kundenloyalität entstehen kann.

An erster Stelle für die Kundenwahrnehmung steht die zuverlässige Ausführung der versprochenen Leistung. Vorausgesetzt wird, dass die Kompetenz, die Fähigkeiten und das Wissen vorhanden sind, um den Service einwandfrei zu erbringen. Auch Äußerlichkeiten wie das Erscheinungsbild eines Unternehmens, des Personals und der Kommunikation nach außen tragen zu einem guten Gesamtbild sowohl in der virtuellen als auch in der realen Welt bei. Differenzieren können sich Unternehmen mit schneller Reaktionsfähigkeit und dem offensichtlichen Willen zur sofortigen Hilfe bei Kundenproblemen sowie einem gewissen Entgegenkommen. Gelebte Werte wie Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Ehrlichkeit und die Vermittlung eines Sicherheitsgefühls beseitigen Zweifel bei den Kunden. Der menschlich wichtigste Faktor ist die Empathie, die bei den Kunden ein gutes Gefühl erzeugt. Selbst wenn alle Prozesse stimmen, sprechen die Kunden langfristig nur an, wenn man ihnen mit Einfühlungsvermögen, Höflichkeit, Respekt, Rücksicht, Freundlichkeit und Verständnis für ihre individuellen Wünsche begegnet und somit Freude bei der Nutzung der Dienstleistung erzeugt.

Wie Unternehmen ihr Handeln auf den Kunden ausrichten, drückt sich auch im Umgang mit den Mitarbeitern im Sinne einer einheitlichen Kultur nach innen und außen aus. Jeder Mensch kann nur das mit Überzeugung leben, was er selbst erfährt, und so ist es neben der strategischen und operativen Ausrichtung der Unternehmen unumgänglich, dass auch die interne Kundenorientierung ernst genommen wird. Kundenorientierung muss über alle Ebenen gelebt werden und ist damit „Chefsache“. Es kann nicht zwei Kulturen in einem Unternehmen geben!

Besonders teuer für Unternehmen ist die Lieferung einer schlechten Leistung. Fehlerhafte Produkte, unvollständige Leistungen und falsche Auskünfte führen zu unzufriedenen Kunden. In der Folge kommt es zu nicht wertschöpfenden Kundenkontakten, Kundenanliegen müssen erneut bearbeitet werden, wiederholte Nachfragen entstehen aus Unsicherheit, es kommt zu Reklamationen und Leistungs- und Warenersatz, Kunden sind verärgert. Die erzeugte Unzufriedenheit kostet Geld, insbesondere durch Kundenverlust, aber auch durch Frustration und Fluktuation bei den Mitarbeitern.

Unternehmen sollten also nicht an dem sparen, was sie verkaufen wollen. Die Investition in die Organisation und Qualität von Produktion und Service reduziert kontinuierlich und nachhaltig die Kosten für die Leistungserbringung und ist Grundlage für positive Kundenwahrnehmung. Damit gilt nicht „Qualität hat ihren Preis“, sondern vielmehr: Qualität ist preiswert!